寶億萊家居軟裝央視上榜品牌日式連鎖集合店流行 名創優品成最“上癮”的休閑百貨店

　　(南方都市報8月11日訊)每七天上一批炫酷新款、走低價新銳路線，定位快時尚休閑百貨連鎖的名創優品，瞄準小資白領快速布局國內一二線城市的高檔商場，不到一年時間，在中國區的門店數量達一百多家。

　　速度的背后是對品質和成本的把控。作為這一日本商業模式的引進方，有十多年零售經驗的葉國富，一直十分推崇日本的生活方式集合店。據其介紹，去年10月，他與日本時尚休閑百貨品牌MINISO名創優品創始人、知名設計師三宅順也合作，將日本時尚休閑生活百貨理念帶入中國，一方面從日本吸收原創設計，另一方面在國內通過招標競爭和買斷制優選低價供應商推薦到日本。

　　日系模式瞄準小資白領

　　提起日本的生活方式，很多人第一印象是精致、人性化。在日本，包括CANDO、LOFT等機構，將賣場設在各商業中心，以獨立店、百貨店和超市店中店的形式呈現，陳列精致不輸百貨公司。在日本，這種小百貨連鎖店被稱為生活方式集合店，銷售廚房用品、衛浴用品、家居飾品、數碼配件等，是日本零售業的核心業態之一，許多拎著LV包的時尚一族是它們的常客。

　　國內百貨業日益低迷，這給名創優品這樣的品牌搶灘中國提供了好的契機。名創優品中國總部位于廣州，南都記者看到，其辦公室的布置走日式的時尚簡約風，一如其產品的設計定位。葉國富辦公室桌子上幾個色彩各異的錐形瓶子吸引了南都記者的注意，葉國富說，這是日本總部即將推出的新品包裝，在市場上找不到相同的款式，但這不等于要賣得很貴，事實上，同類商品在名創優品的售價一般只有其他店鋪的1/3。

　　有此產品理念，源于葉國富在國外考察時得到的啟發。在美國，消費水平比中國高得多，但質優低價的快時尚連鎖店依然非常受歡迎，不少品牌的年銷售額達到500億人民幣，開家居生活館，其中有5家公司已經上市。反觀在中國，開在鬧市區、主打時尚的連鎖店倒有不少，但檔次太低，談不上有什么品質和設計，很多沒經營多久就關門大吉。中檔的有宜家，但它屬于家居大賣場。“名創優品類似于小宜家，把精致的小家居商品抽出來。”MINISO名創優品創始人三宅順也對南都記者說。

　　雖然這種生活方式在日本大熱，但相關的商業模式能否順利落地中國，作為日系品牌引進方，葉國富心里還是沒有十分的把握，于是先在廣州試水，高檔商場、社區以及城鄉結合部分別開店。原以為在消費力不高的地方，人們會熱衷于買低價商品，但實際調查的情況卻相反，開在高檔商場生意最好，對比日本也是如此。而在同一家店里，穿著時尚的白領往往一買就是一籃子，看上去消費力一般的人則對產品不怎么感冒。

　　為什么會有這種反差呢?葉國富分析，畢竟低價只是名創優品的其中一個賣點，對于品質和時尚設計，顯然小資一族更在意，也更懂欣賞，相比之下，寶億萊軟裝設計，普通消費者大多還是守著“便宜沒好貨”的老觀念，一時半會難以在他們身上打開市場，同時也反映了中國消費者不理性的表現。

　　由此，名創優品明確了自己的定位，把目標顧客群鎖定18-35歲的小資白領。在店面選址上，全部布局在一二線城市的高檔商場。每家店面積在200平方米左右，店里沒有導購，都是顧客自助式地挑選。

　　設計“好色”供應買斷

　　年輕人對時尚都是喜新厭舊的，如果每次到店不能有新的驚喜，很快就把品牌淡忘。

　　在這點上，名創優品像H&M、ZARA那樣走快時尚，7天就上一次新貨。MINISO名創優品創始人三宅順也表示，他們在設計規劃上有一套體系，80%的產品是日本原創設計，剩下的20%由分布在全球的100多個買手捕捉流行元素，保證每周有新品。他曾笑言名創優品尤其“好色”，所有產品上市都要搭配同一個色系的4-6個顏色，比如充電寶，絕不會是像普通3C產品那樣非黑即白，炫酷的紅、藍、綠在市面上并不多見。至于品類，三宅順也表示得在把握季節性上花心思，像當季最流行太陽眼鏡和帽子，早就擱在黃金的門口位置;眼下快要入秋，護手霜、絲襪、抱枕、保溫杯等爆款產品也準備就緒。

　　然而，由于走的是低價路線，名創優品在國內的平均客單價卻有50元左右。但其門店都開在高檔商場，租金不是一筆小投入，如此算來能有多少盈利空間?對此，名創優品的策略是在供應商環節控制成本，采用薄利多銷的方法，他們的產品全部OEM，一款產品設計好以后，會在中國找來十多個廠家招標。“這是通過市場競爭的方式優勝劣汰，我們持續地開新店，采購量非常大，優質的供應商都不會放過這個機會。”據三宅順也介紹，目前名創優品的供應商有1000多家。

　　但站在供應商的角度，沒有誰樂意被壓低價格，因此，名創優品還用了“買斷制”來安撫他們。南都記者了解到，買斷制是美國超市普遍采用的做法，按供應商報價進貨以后，賣出與否都是超市自擔責任，與供應商無關，這樣他們對報價就沒有后顧之憂;與之相對應的是中國超市多采用的代銷制，給供應商按銷售量結算，先壓半年貨款，寶億萊軟裝設計，賣不出去再把貨退回去，等于把經營風險全轉嫁給供應商，而供應商自然也會打小算盤，趕在報價的時候就把壓賬期的資金成本、進場費、上架費、條碼費、退貨成本統統加上。“代銷制在快時尚不適用，像H&M、ZARA都是買斷制，名創優品還把賬期縮短到了一個月。”

　　不過，這樣一來，清庫存的壓力就壓在了自己頭上。三宅順也笑言，這回過頭來要求前端的產品開發得切中市場需求，而且一開始先小量試探市場，確定熱銷才大量下單。另外，也會通過促銷、積分贈品等方式刺激銷售。

　　一邊直營 一邊優化

　　目前，名創優品正著手增加門店，通過擴大規模進一步降低采購和運營成本，計劃到今年底中國區要增加到300家左右。這點對于有十多年零售連鎖經驗的葉國富來說不難，據他所言已經掌握了全國各地的商場渠道資源。此外，名創優品借鑒了如今流行的互聯網思維，把傳統模式里的代理商、經銷商的中間環節全部砍掉，直接從廠家供貨到店鋪。

　　“不斷開店其實也是為了培養市場，逐漸滲透到更多消費者的生活，讓他們更快地接受這種新的商業模式，用很少錢可以買到很優質的產品。”葉國富坦言，在國內，喜歡生活方式店的人畢竟還是少數。分析這一模式的落地難點，很重要一點是，國內的零售業態不像國外那樣相對標準及理性，但他相信，隨著國內消費升級，生活方式店能像國外那樣覆蓋所有消費人群。

　　在連鎖模式上，寶億萊軟裝配飾，MINISO名創優品創始人三宅順也告訴南都記者，為了保證管理的規范性，名創優品的所有門店將全部直營，不會引入加盟店，其中部分可能會用合作的方式，開家居生活館，比如對方提供店面，賣名創優品的產品。除了加緊開新店，也會適當對渠道做減法，對于連續半年不盈利的門店，將果斷砍掉，今年上半年中國廣州已經砍掉3家門店，主要是在城鄉結合部的分店。

　　采寫：南都記者梁卓慧

　　南都插畫：小偉

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