客戶沒有被滿足的需求就是企業(yè)創(chuàng)新的方向

劉學(xué)旦
大顯營銷顧問機構(gòu)董事長

編者按：就在定制家居企業(yè)都在感嘆2014年日子不好過，正在為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級苦思冥想之際，作者以他多年對于家居行業(yè)的觀察，分析總結(jié)了2014年定制家居市場的整體情況，并提出2015年定制家居企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對的策略。

經(jīng)濟新常態(tài)：品牌的兩級分化

2014年，經(jīng)濟環(huán)境在發(fā)生巨大的變化，GDP增長放緩，新常態(tài)這個詞高頻度地出現(xiàn)在我們能接觸到的各種媒介。與定制家居行業(yè)息息相關(guān)的商品住宅銷售總額出現(xiàn)商品房新政以來連續(xù)15年大幅度增長之后的第一次下滑，從2013年增長26%到2014年負增長9.3%，這種破天荒墜崖式的變化相信對大部分定制家居企業(yè)來說是有些猝不及防的。 
　　　重點談廚柜。定制家居包括廚柜、衣柜、木門、吊頂?shù)却�表性品類以及前后端的配套產(chǎn)業(yè)鏈，由于規(guī)模最大、發(fā)展較早、競爭激烈且處于產(chǎn)業(yè)鏈的相對前端，廚柜在定制家居產(chǎn)業(yè)中的影響力最大。 
　　廚柜企業(yè)按照競爭定位大體可分為全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌、全國性二線品牌、區(qū)域強勢品牌、城市品牌、跨界品牌、特色品牌（不銹鋼、全木定制等）六大類。無論是全國性品牌還是區(qū)域性品牌、無論是跨界品牌還是特色品牌，2014年廚柜市場的兩級分化比過往任何一年都來得徹底。黑馬倍速增長的現(xiàn)象已告不再，歐派、金牌、德貝等全國或地方性強勢品牌仍然保持較高速度的增長，內(nèi)功不足的弱勢品牌被淘汰出局，微增長或負增長成為常態(tài)。用歐派董事長姚良松先生的話說，櫥柜行業(yè)已從大幸福時代進入微幸福時代。 
　　如果說廚柜行業(yè)處于從渠道競爭向品牌競爭過渡的中級競爭階段，衣柜、木門則尚處于從產(chǎn)品競爭向渠道競爭過渡的初級競爭階段，相對日子會好過一些。但較之前幾年，2014年應(yīng)該也感受到了寒意。領(lǐng)先品牌陣營中索菲亞、歐派、好萊客等都保持兩位數(shù)的增長（索菲亞32.4%，歐派近50%，好萊客38.7%），但業(yè)內(nèi)大部分企業(yè)都無法完成2014年下半年的預(yù)定業(yè)績目標，增長速度被"牢牢控制"在50%以下。吊頂作為導(dǎo)入期的新生品類，整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模尚小。
　　整體而言，談了多年的轉(zhuǎn)型升級已不再是政府的一句套話。我們看到大部分企業(yè)，不管是全國性領(lǐng)軍品牌、區(qū)域強勢品牌還是跨界品牌，都開始實實在在的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與營銷升級。

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：大家居與移動互聯(lián)時代來臨

經(jīng)濟新常態(tài)下，定制家居企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略在發(fā)生深刻的變化。具體而言，有三個明確的特點與方向：
　　　一是從機會導(dǎo)向到競爭導(dǎo)向。傳統(tǒng)的以大規(guī)模招商為主要方式的機會型擴張已不再有良好的邊際效應(yīng)，定制家居企業(yè)開始從過往單一的拓展性擴張轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新、組織效率與客戶關(guān)系等基本戰(zhàn)略能力的提升，通過有針對性的持續(xù)投資和培育，形成競爭優(yōu)勢以獲得長期的盈利和持續(xù)發(fā)展。博洛尼的進口組裝戰(zhàn)略（產(chǎn)品創(chuàng)新）、大信的性價比戰(zhàn)略（組織效率）等等都是這一戰(zhàn)略導(dǎo)向的經(jīng)典表現(xiàn)。
　　二是從產(chǎn)品競爭到產(chǎn)業(yè)競爭。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一般都會經(jīng)歷從單一產(chǎn)品競爭、組合產(chǎn)品競爭、產(chǎn)業(yè)鏈競爭到產(chǎn)業(yè)群競爭四個階段，成熟的市場競爭從產(chǎn)業(yè)鏈開始，用戰(zhàn)略整合與戰(zhàn)略開發(fā)技術(shù)打造產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)競爭的起點。金牌的餐廚一體化（組合產(chǎn)品競爭）、歐派與圣象的大家居戰(zhàn)略（產(chǎn)業(yè)鏈競爭）、大自然收購柯拉尼（戰(zhàn)略整合）、索菲亞引進法國司米櫥柜（戰(zhàn)略開發(fā)）、海爾的工程大客戶營銷（產(chǎn)業(yè)群競爭）等，都是從產(chǎn)品競爭向產(chǎn)業(yè)競爭轉(zhuǎn)型的代表。
　　　大家居戰(zhàn)略在談了多年以后，2014年紛紜而至。無論是以一站式整裝出現(xiàn)的家裝設(shè)計導(dǎo)向模式如生活家裝飾，還是以全品類旗艦店出現(xiàn)的成熟產(chǎn)品導(dǎo)向模式如歐派，以全屋數(shù)碼化設(shè)計出現(xiàn)的定制服務(wù)導(dǎo)向模式如尚品宅配，還是以異業(yè)聯(lián)盟出現(xiàn)的品牌拉力導(dǎo)向模式如冠軍聯(lián)盟，大家居借助行業(yè)規(guī)模擴張的推力與差異化競爭的需要應(yīng)運而生。當然，從過往的經(jīng)驗看，大家居戰(zhàn)略最難解決的不是客戶資源問題，恰恰是供應(yīng)鏈的問題，因此成熟產(chǎn)品導(dǎo)向模式的歐派未來的發(fā)展可能更有機會。但無疑，大家居戰(zhàn)略仍然有很長的路要走。
　　三是從關(guān)注客戶到關(guān)注用戶。定制家居企業(yè)服務(wù)的客戶多為經(jīng)銷商，很少直接面對用戶，導(dǎo)致研發(fā)缺乏預(yù)判、生產(chǎn)缺乏溝通、營銷缺乏互動，在移動互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，這些傳統(tǒng)的營運方式將發(fā)生顛覆性改變。互聯(lián)網(wǎng)思維的特點是屌絲、開放、免費、極致、流量與組拼，它使我們真正進入到商業(yè)民主時代、客戶價值優(yōu)先時代。在整個市場體系中，消費者說了算；在整個價值配置體系中，客戶價值優(yōu)先。宜家的情景式終端，尚品宅配的免費量尺、免費設(shè)計，"愛空間"的"688元/平，20天工期"的消費主張，西姆的主題化產(chǎn)品與貼心服務(wù)，都是定制家居行業(yè)關(guān)注用戶體驗、創(chuàng)新客戶價值的有效探索。
　　戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是頂層設(shè)計，而頂層設(shè)計的核心是營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。是定位領(lǐng)先者、跟隨者還是挑戰(zhàn)者？是"薄利多銷"還是"一分錢一分貨"？是賣"服務(wù)"還是賣"定制"？這是企業(yè)在戰(zhàn)略選擇階段對自身資源與競爭環(huán)境綜合考量后必須要回答的問題。借助專業(yè)的第三方智業(yè)機構(gòu)為企業(yè)把脈，量身定制差異化競爭戰(zhàn)略，規(guī)避拍腦袋式?jīng)Q策所帶來的方向性風險，成為新常態(tài)下定制家居企業(yè)的新選擇。

 

模式創(chuàng)新：客戶價值創(chuàng)造與戰(zhàn)略引爆點

商業(yè)模式創(chuàng)新是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的根本解決之道。定制家居企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新主要從五個方面展開：品牌創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、終端創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營運創(chuàng)新，其核心是客戶價值創(chuàng)造方式的創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新對應(yīng)的就是商業(yè)模式五力：品牌內(nèi)核力、產(chǎn)品交換力、感覺吸引力、渠道生命力、營運聚散力，五力提升為定制家居企業(yè)的成長實現(xiàn)全方位漸進式質(zhì)變。
　　在廚柜行業(yè)近十年的發(fā)展中，不同的企業(yè)嘗試過不同的商業(yè)模式，如歐派的加盟連鎖、金牌的直營連鎖、志邦的城市化營運、博洛尼的大家居、大信的低價標準化、尚品宅配的全屋數(shù)碼化定制、宇邦的網(wǎng)絡(luò)營銷、韓麗的多品牌、海爾的工程大客戶營銷等，大部分都取得過階段性或區(qū)域性的成功。
　　進入大家居與移動互聯(lián)時代，定制家居企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的焦點在于創(chuàng)造客戶價值并找到爆破點。歐派的大家居戰(zhàn)略為先富人群一站式購買打造完美體驗，大信的性價比戰(zhàn)略迎合了剛需一族對物美價廉的喜愛，尚品宅配的全屋數(shù)碼化定制戰(zhàn)略實現(xiàn)白領(lǐng)階層對新房整體風格與功能百搭百變的夢想，他們都很好地針對目標客戶提供了差異化價值。模式還需要引爆，歐派的引爆點在體驗（功能完備的全品類旗艦店），大信的引爆點在低價（柜體部分），尚品宅配的引爆點在免費（量尺與設(shè)計），三家企業(yè)無一不是營銷的高手，抓的點都很準。這三家企業(yè)的商業(yè)模式深具差異化又極富效率，對目前廚柜行業(yè)無疑具有很好的示范與引領(lǐng)效應(yīng)。
　　客戶沒有被滿足的需求就是企業(yè)創(chuàng)新的方向。事實上，定制家居是一個非常年輕的產(chǎn)業(yè)，以民營經(jīng)濟與草根創(chuàng)業(yè)為主軸，一直在粗放的野蠻生長之中。由于有太多的成長機會，大部分企業(yè)的精力主要花在尋找客戶、服務(wù)客戶之上，對終極用戶的需求基本處于無視或漠視的狀態(tài)。惟其如此，定制家居企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的空間還真的很大。
　　一是客戶與市場細分。客戶可以按照社會階層、消費特點、購買能力、文化習慣，市場可以按照市場區(qū)域、城市級別、文化圈層等多個維度進行細分，由此產(chǎn)生的細分市場如婚房喜慶的廚柜市場、大宅豪裝的廚柜市場、愛下廚人士強化功能的廚柜市場等，為定制家居企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新展現(xiàn)巨大的潛力空間。
　　二是資源的聚焦與整合。企業(yè)的資源總是有限的，只有將資源聚焦，才能集中精力解決問題。聚焦就是體制與機制的創(chuàng)新。通過市場聚焦、政策聚焦、人才聚焦等，重點培植企業(yè)自身的核心競爭力。另外就是資源整合，對供應(yīng)鏈、新技術(shù)、新知識，以開放的心態(tài)構(gòu)建戰(zhàn)略層面的合作伙伴關(guān)系。資源聚焦與整合的目的是做強長板、修補短板，以構(gòu)建平臺化的商業(yè)模式，有彈性地因應(yīng)客戶不斷變化的需求與市場動態(tài)化的競爭。
　　三是流程再造與信息化。定制家居最大的營運特點就是營銷鏈與供應(yīng)鏈都很長。流程不合理、管控不到位，就會對消費者最基本的需求——產(chǎn)品與服務(wù)打折扣，這些是中小定制家居企業(yè)的普遍問題。流程的再造就是創(chuàng)新。隨著專門服務(wù)于定制家居企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司的不斷涌現(xiàn)，生產(chǎn)管理軟件、客戶管理軟件、銷售軟件、倉儲物流軟件、設(shè)備數(shù)碼加工技術(shù)軟件等一系列信息化技術(shù)可以大大提升企業(yè)的營運效率，進而能夠為用戶創(chuàng)造新價值。
　　創(chuàng)造新的客戶價值，構(gòu)建新的商業(yè)模式以后，還要尋找到商業(yè)模式的爆發(fā)點。引爆點的產(chǎn)生來自于契約、規(guī)則、機制與制度的戰(zhàn)略性設(shè)計與重構(gòu)。一旦找到引爆點，企業(yè)就找到高速發(fā)展的機遇，進入一個全新的發(fā)展階段。反之，如果找不到引爆點，企業(yè)的資金投向、人才投向就會找不到方向。
　　以上重點探討了定制家居企業(yè)如何戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與模式創(chuàng)新，但最終的落地還取決于營銷的升級。事實上，傳統(tǒng)定制家居企業(yè)松散型的組織架構(gòu)及"大個體戶"的運營思路已經(jīng)陷入困境，要實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍需對架構(gòu)、崗責、薪酬、流程與計劃等進行全面梳理和設(shè)計，構(gòu)建現(xiàn)代化人力資源架構(gòu)和營運體系。如何以戰(zhàn)略為導(dǎo)向提升中高層管理團隊的職業(yè)化水平以及經(jīng)銷商、一線店長與導(dǎo)購等關(guān)鍵崗位的專業(yè)化能力是營銷升級的關(guān)鍵。自然，借助智業(yè)公司的嵌入式咨詢輔導(dǎo)與定制化系統(tǒng)培訓(xùn)便成為最直接而有效的方法與手段。

結(jié)語

    2015年的經(jīng)濟形勢并不容樂觀，展望新的一年，轉(zhuǎn)型、升級、調(diào)整、變革，這些無疑都會成為定制家居企業(yè)創(chuàng)新與突圍的關(guān)鍵詞，這多少會有些痛苦或沉重。但放眼更遠的將來，這何嘗不是一次行業(yè)涅槃重生的機會呢？！