為什么說滿足“偽需求”成了創業者的良心

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文/互聯網指北

說到創業模式變現，我是服B站的。

從打破永不收費許諾的233元大會員，再到后來拍賣出98億天價的“粘土人”，二次元層出不窮還有人買單的變現方式，不斷刷新著人們的認知范疇。

正所謂槍打出頭鳥，突出的表現自然引起了非議。花錢消費的用戶們被冠上了“人傻錢多”這個互聯網鄙視鏈里最下層的頭銜，而最高層的既得利益者們會委以“收割情懷稅”的慘痛罪名，可以說基本上成為了社交網絡上的一個梗，成為幾乎無法翻身的黑點了。

然而習慣了嘲諷的我卻黑不下去。畢竟大會員也有、粘土人手辦也好，甚至是只印著一個LOGO也好，這些都是用戶群體主導（亞文化圈的認同感）的強需求，有人買單自然無可厚非。

然而，最近我發現事情好像沒我想得那么簡單。因此我偶然看到了一個原價可能只有20元，只因為印上B站LOGO而溢價到300元的鍵盤帽開始在某寶上出現，寶億萊家居飾品，背后的原因或許就是二次元經濟以外的事了：

當變現的籌碼不再是“衣食住行”這樣的剛需，甚至不是“產品功能延伸”的周邊產品，整體軟裝寶億萊家居飾品，而是脫離了產品框架也不影響體驗的“偽需求”，并且依舊有人會選擇買單，創業者們就在這個過程中，再次完成了一個里程碑式的進化。

“偽需求”靠什么成立？

人們在談到“偽需求”的時候，常常會談到喬布斯。因為在喬布斯之前，沒有人能夠想到功能不如PC、便攜不如手機的平板電腦市場能夠有那么大的潛力。這個看似雞肋的產品，如果不是喬布斯的背書和蘋果強大的基礎支持，很有可能就像所有的“偽需求”產品一樣，熱炒一波概念就死。

事實證明喬布斯的選擇是正確的。iPad打開了市場不僅盤活了蘋果的產品線，幫公司拉動了非常好看的業績指標，也一下子打開了數碼產品市場的探索方向。以至于喬布斯仙逝多年之后，被平板電腦當做消滅對象的守舊勢力——微軟與身后一眾OEM們——也加入到了這個市場當中。

這個故事可以很好地解釋“偽需求”在產品端出現的原因，即產品所提供的功能有極高的可替代性。而“偽需求”能夠成立的原因也顯而易見，即產品所提供的功能能夠給人帶來不可替代的體驗。

在日本怎么也做不起來，只能局限于區域性的共享單車的故事，也恰好印證了這個邏輯。

當中國人為解決了出行“最后一公里”需求而狂熱的時候，產品設計看上去非常優秀的共享單車，卻因為日本的自行車高保有量、缺少自行車道規劃、騎行人群定位不符和公共交通的發達，實實在在地變成了“偽需求”。

不難發現，“偽需求”并不是一個不可觸碰的雷區。當然，這個是有違原教旨主義的創業者的信仰，但或許持有這個觀點的人，也只有他們了。

偽需求來到世間，也與之同時誕生的還有“自來水”們。他們虔誠地繳納著情懷稅，毫無保留地擁護著這樣的決定，甚至主動扮演起了殉道者的身份：

“我也是為X站做了貢獻。其他某X、某X和某X的會員還是不要買了，他們只能毀了我們心愛的東西，就是因為他們這種人才讓世界變得烏煙瘴氣。”

“偽需求”在產品外的延伸

偽需求之所以不招人待見，是因為這樣的需求找不到足夠的用戶，要么用戶并不會因為這樣的需求而慷慨解囊。互聯網人把這樣的需求成為“癢點”（也就是不夠痛），解釋得非常透徹：大不了我就撓一撓，沒必要打針吃藥。

然而對于成長期的互聯網行業來說，沒有什么是一成不變的。當互聯網長大，身體條件有了變化，有些癢點就再也撓不到，自然而然也就慢慢開始痛點，因此往往產品端成立的“偽需求”，往往還把產品功能延伸到了精神屬性上。

比如有兩個問題，在過去根本就不是問題：我是誰？我想在網上發出什么樣的聲音？

前者是一次同群效應的實踐，即一個人的行為不僅會受到收入、學歷、閱歷、成長環境等個體因素的影響，同時也會受到他周圍的與他相同地位的其他人影響。當周圍開始統一地傳達出某種審美情趣之后，自身的價值取向也會不自主地向“主流迎合”，最終解決了自身對“歸屬感”的需求。

后者則利用了利用了羊群效應，通過存活拉新等運營方式吸納到三觀大體相同的用戶群之后，運營者利用長期地占優勢地位的觀念主導了整個群體的行為方式。人們一方面可以最低成本低實現與其他人的區別，另一方面也慢慢習慣了不從主觀上思考行為本身的意義，思考的權利也慢慢讓渡給了運營者。

如果這是一張考卷的話，喬布斯肯定給出了滿分答案。因為從結果導向來看，當年每一個購買iPad的消費者，都憧憬過在人群中，高舉大大的屏幕拍照的場景，是個顯然不合理卻沒有人聽勸的場景：

即使是尺寸縮小到7.9寸的iPad mini，很多人的手腕力量依舊難以保證鏡頭的穩定，大屏幕又讓你不得不專注于屏幕，無法捕捉到身邊環境的任何變化……每個細節都在告訴你，這樣做不方便、不省事、乃至不安全，但你仍然可以聽到許多堅定的聲音：

“和無聊沉悶的傳統產品比，科技產品有無限的可能性，能通過處心積慮地改善人類的生活品質來獲得生活品質的進步，讓我享受產品遠超過享受性價比。”

“偽需求”最終變成了良心

制造“偽需求”往往是創業者優先級最低、最迫不得已的選擇，因為這樣制造的需求根本談不上忠誠。

畢竟認同感是“變偽成真”邏輯成立的基礎，況且任何需求都具有時效性，不然屯BB機這個梗放到今天一定是褚時建漫山遍野種果樹式的勵志雞湯。

更要命的是，有些可預見的問題可以規避，有些可預見的問題只能眼睜睜地等待著它的發生，而制造偽需求顯然屬于后者——消費“不確定性”是“制造偽需求”的先天不足，提供給用戶的又是“解決不確定性”又造成了后天扭曲。等一切的不確定最終塵埃落定，一切又會出現新的變數，寶億萊家居飾品，這是所有建立在非產品端的需求所注定的命數。

不過至少我們看到的是一個真實存在的問題，因為產品邏輯得到了更好的滿足，從而在用戶層面自發地進化成了強需求，而不是刻意地制造問題，買彩票式地賭博期待的未來會降臨；

更何況發現問題后選擇了“解決問題”，讓創業模式成為了可以完成自我解構的閉環，而不是通過放大問題來撩撥情緒，變成了一個“管殺不管埋”的收割流量狂歡。