寶億萊拎包入住｜綠地狂砸500億的商品直售：毛利率不足1%

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8月29日，綠地控股(600606,股吧)下稱“綠地”交出了一份漂亮的半年報。

乍一看，綠地上半年主要經(jīng)濟指標全面增長：實現(xiàn)營業(yè)收入1260億元，凈利潤62億元，較去年同期分別增長16.62%和30.8%。此外，綠地上半年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額120億元，軟裝設計家居產(chǎn)業(yè)鏈，較去年同期大幅增長202.09%。

市場冷對綠地半年報

然而，綠地這一系列利好卻未起到強心劑效果。

半年報公布后的兩天，綠地控股股價合計漲幅僅有0.13%。9月1日，截至記者發(fā)稿，綠地控股徘徊在7.6元左右，較半年報公布前一天的7.67元略有下跌。

這和中國恒大公布半年報后股價大幅上漲的態(tài)勢完全不同，市場對待綠地似乎十分淡然。

業(yè)內(nèi)人士表示，這或許與市場對綠地的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略仍存有困惑有關(guān)。

在今年早些時候綠地股東大會上，一些股東對綠地的戰(zhàn)略模式提出強烈質(zhì)疑。

這兩年，綠地一直在不遺余力地講一個主題為“協(xié)同”的故事。具體到細化內(nèi)容，則是一手抓房地產(chǎn)主業(yè)，一手拓建大基建、大金融和大消費。此前，綠地副總裁兼綠地金融控股集團董事長耿靖透露，綠地的房地產(chǎn)業(yè)每年銷售收入占集團全部收入的50%，利潤貢獻達70%以上。

也就是說，綠地的大基建、大金融、大消費三大板塊在規(guī)模上可與其房地產(chǎn)板塊比肩，利潤貢獻上卻不及房地產(chǎn)板塊的一半。

想用兩條腿走路的綠地，另一條卻成了“瘸腿”。

拖后腿的商品直售

在綠地鋪天蓋地的新聞稿里，通常會有成段的文字是關(guān)于大基建、大金融和房地產(chǎn)的協(xié)同作用，但關(guān)于大消費與房地產(chǎn)間的協(xié)同效應，字眼卻很少。

“這也難怪。將心比心，誰又會把自己的短板成天掛在嘴上。”一位地產(chǎn)界資深人士對《國際金融報》記者笑言。

綠地的大消費主要包含三塊，寶億萊家居飾品，即進口商品直銷、酒店旅游和汽車服務。

綠地2017年半年報顯示，寶億萊家居飾品，除酒店及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的毛利率有微幅上升外，商品銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)、汽車服務及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的毛利率較去年同期分別下降2.05%和4.11%。

值得注意的是，綠地上半年商品銷售的毛利率僅有2.57%，汽車服務的毛利率為6.06%。酒店及相關(guān)業(yè)務的營收規(guī)模雖僅有汽車的五分之一、商品銷售的十分之一左右，但因高達88.44%毛利率，令酒店營業(yè)毛利潤超過商品銷售和汽車營業(yè)毛利潤之和(注：營業(yè)毛利潤=營業(yè)收入×毛利率，綠地商品銷售、汽車、酒店的營業(yè)毛利潤分別為1.3億元、1.74億元、5.89億元)。

回顧2015、2016這兩年，綠地商品銷售的毛利率分別為0.69%和0.37%，這兩個毛利率遠低于銀行的一年期存款利率。

商品銷售的毛利率如此低，為何綠地仍“執(zhí)拗”堅持，不肯放手?

易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進認為，對于綠地來說，類似的大消費概念項目的盈利能力相對弱，這和此類領域本身是低盈利有關(guān)。換言之，類似大消費產(chǎn)業(yè)的最終價值在于吸收眾多的消費群體或流量，并且對綠地其他業(yè)務有著導入作用。

簡單說，綠地試圖讓買其消費品的人去購買它的樓盤。

那么，綠地設想的這種“協(xié)同效應”是否那么美好?

引流效應無從考證

先看毛利率上的粗略對比。

綠地大消費板塊下的全球商品直銷業(yè)務，主要包括三個環(huán)節(jié)：產(chǎn)業(yè)鏈上游“綠地直采”、產(chǎn)業(yè)鏈核心平臺“綠地全球購”、市場終端“綠地全球商品直銷中心” (G-Super)。

由于“綠地直采”和“綠地全球購”公開數(shù)據(jù)較少，記者便根據(jù)“綠地全球商品直銷中心”的模式選取可對比公司。

與G-Super“海外直采+跨境電商+全球商品直銷中心”模式相對標的，有中百全球商品直銷中心，隸屬于中百集團(000759,股吧)旗下業(yè)務。

若取中百集團超市和百貨業(yè)務的毛利率平均值為代表，與綠地商品銷售毛利率進行粗略對比可以發(fā)現(xiàn)，綠地上半年商品銷售的毛利率(2.57%)不及中百集團超市與百貨平均毛利率(23.59%)的零頭。

再看引流作用。

記者向知情人士咨詢綠地商品銷售引流作用的具體體現(xiàn)時，對方回答較為含糊：“首先，綠地各產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)同效應不可分割。其次，消費產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的收益不一定體現(xiàn)在消費產(chǎn)業(yè)的公司上，而可能體現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)的公司上，所以引流效應沒有那么直觀。”

上述知情人士繼續(xù)對記者表示，綠地商品銷售的一個核心概念是跨境保稅倉，與房地產(chǎn)板塊的協(xié)同效應較強。

2016年初，綠地在上海(樓盤)成立第二大跨境保稅倉—青浦跨境貿(mào)易基地。綠地2017年半年報顯示，遼寧本溪(樓盤)市綜合保稅倉正在建設當中，預算投入為2500萬元。

但遺憾的是，上述的一切引流效應均沒有數(shù)據(jù)支撐。

嚴躍進坦言，對于類似大消費的概念，應該說綠地還在積極推進，但其相關(guān)“商品銷售+地產(chǎn)”的掛鉤信息比較少。

如果不玩商品直售

把歷史的時鐘撥回到2015年1月21日，當時綠地在召開2014年業(yè)績發(fā)布會。

發(fā)布會上，綠地集團董事長及總裁張玉良滿面笑容地表示：“大消費是我們接下來重要的經(jīng)濟成長點……外國人來做中國人的市場，我覺得不應該，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，如果我們能把外國的東西拿到中國來賣，寶億萊家居飾品加盟<寶億萊整體家居軟裝生活館，也蠻好。”

接下來，綠地的商品銷售業(yè)務便安上了發(fā)條，滴滴答答地轉(zhuǎn)了起來。

2015、2016兩年綠地在商品銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)上投入的成本分別為340.43億元、158.34億元(兩年投入合計近500億元)。

如果在客觀條件允許的情況下，這兩筆成本費用能在當年拿下多少土地?

記者根據(jù)綠地拿地的平均土地成本估算，2015年可增加378萬平方米的土地，2016年可增加104萬平方米。

具體估算過程如下(注：平均拿地成本=權(quán)益土地金額/權(quán)益土地面積)。

綠地2015年年報顯示，較2014年新增項目儲備69個，權(quán)益土地面積8075畝(約538萬平方米)，權(quán)益土地金額484億元;2016年，新增土地儲備項目68個，權(quán)益土地面積558萬平方米，權(quán)益土地金額846億元。

由此可得，綠地2015年的平均拿地地價約為8996元/平方米，2016年的平均拿地地價約為15161元/平方米。

再反過來用2015、2016年的兩筆成本費用，340億元和158億元，除以當年平均拿地成本，便可得出上述結(jié)果。

之所以這么計算，無非是說明，綠地進軍商品直銷的代價，就是兩年內(nèi)錯失了480多萬平方米的土地儲備。

綠地戰(zhàn)略布局商品銷售，是否略顯莽撞?

畢竟，曾經(jīng)要與萬科爭老大的綠地，現(xiàn)在掉落到全國房地產(chǎn)企業(yè)銷售規(guī)模排位賽的第五名。