云南家居飾品｜【評論】唐人：天貓面臨的電商O2O挑戰+鳳凰家居

一年一度的雙十一節又將來臨，這是一場整個商業界的盛會。今年和天貓一起趕雙十一場子的，不僅有京東等線上電商，更有眾多的線下傳統零售渠道，也有報道說線下商場要聯合起來抵抗天貓雙十一對它們的侵襲。

雙十一節成了線上線下各方進攻與防守的一場混戰。然而，寶億萊家居飾品，天貓未來發展的真正勁敵似乎還未登場。這個勁敵，就是未來的O2O電商平臺。

為什么O2O？

雖然絕大多數人對O2O這個詞甚至這個概念都已經很熟悉了，但是我們這里所談的O2O卻只是其中的一個內容，它是指線上電商渠道與線下實體店的結合。這是電商發展中諸多O2O模式中最重要的模式。

我們從淘寶天貓的發展來認識這個線上渠道與線下實體店相結合的O2O模式的重要性。

眾所周知，淘寶天貓的發展經歷了這樣三個階段：1）早期無品牌的無序競爭；2）淘品牌的崛起；3）傳統品牌進駐。

可是，正是因為傳統品牌進駐天貓，天貓純線上電商發展模式的問題就開始逐漸顯現。

我們在過去分析家居企業電商“雙軌制”問題時，也談到了天貓的這個煩惱。這個煩惱的表現，就是傳統企業電商的“雙軌制”發展策略。而其實質，則是天貓電商模式的本質所決定。

線上電商模式的興起，是對傳統渠道的挑戰和革命，其最有力的武器，就是針對傳統渠道的高昂成本所推出的低價策略。這個低價也因此成為線上電商最標志性的基因。

所以當傳統品牌加入線上電商的隊伍時，就遇到了因為線上低價所造成的線上線下價格不一致的矛盾。因此，線上線下產品和價格“雙軌制”發展也就成為傳統品牌電商發展的唯一策略。

因此有了傳統品牌在天貓上的發展。但是傳統品牌電商“雙軌制”策略，卻又阻礙了傳統品牌在天貓上的進一步發展。因為對傳統品牌而言，線下的傳統經銷渠道才是企業的命脈。雖然傳統品牌也在努力發展線上的產品銷售，卻始終面臨與線下渠道的沖突問題，難以全面展開。

對天貓而言，如果傳統品牌的線下經銷體系不能融入到它的營銷體系中來，那其發展空間將受到很大的限制。

這是天貓要努力發展線上與線下經銷體系融合的O2O模式的最根本原因。

關鍵是，天貓的這個O2O努力能夠實現嗎？

天貓的O2O之路

2012年底，我曾經用“線上下不來，線下上不去”來描述家居電商發展的態勢。其中“線上下不來”說的就是天貓實施的O2O努力未能實現。

實際上，天貓很早就在做“下來”的努力，而且選擇了家居行業作為其突破口。早在2011年，天貓就開始實施其第一個線下實體店的戰略：第一個愛蜂潮線下家居體驗館在北京四惠開張，但數月后被迫關閉。易地再戰，2012年7月愛蜂潮又在北京城外誠創新開張，寶億萊家居飾品，一直不溫不火，無法復制。2014年7月終于又悄然關門。

但是天貓的O2O努力一直在持續。最令人難忘的是2013年雙十一前夕傳統家居渠道聯合抵制天貓O2O行動的事件。記得2013年天貓雙十一的戰略主題就是O2O，高舉高打，事先驚動了線下傳統家居渠道，才有了19家家居商場連鎖聯合抵制的事件。

雖然天貓在家居商場的聯合抵制下立即宣布取消了家居行業O2O行動，家居飾品加盟，但是在其他未遭遇線下抵制的行業，天貓的O2O努力幾乎也沒有收獲，事后未見有關正面的宣傳報道。問題所在，依舊是傳統品牌電商發展的“雙軌制”，品牌的線下經銷體系不與線上電商部門合作。

2014年天貓也不斷有有關O2O的新部署傳出。最熱鬧的可能要數“碼天下”的O2O戰略。為此我還專門寫文論述道，只要傳統品牌的電商“雙軌制”問題不解決，天貓的任何O2O戰略可能都會落空。果然，2014年天貓的O2O戰略基本上是只聽雷聲不見雨點。

當2014年天貓雙十一計劃出臺時，我們已經基本上看不到O2O的內容。但這不意味著以后天貓就不再做O2O努力了。

來自O2O電商的挑戰

天貓做不了O2O其實也沒什么，因為其目前的純線上電商發展模式就有很強的生命力，也有很大的發展空間。而且天貓也要面對模式基因的現實，不強求O2O，把現在的B2C做深做精也是一種很好的活法。

不能O2O就不O2O，何必強求呢？！

對天貓（以及未來京東等其他純線上電商來說），實際上O2O的挑戰或許不是自己去O2O，而是來自O2O電商的側面攻擊。

這是兩種不同電商模式之間的較量：純線上電商與O2O電商之間的競爭。

比較之下，天貓占有先發之機，不但體量大，而且品類全，給人以難以撼動之雄偉。然而，有道是：天貓的優勢在于大，但天貓的劣勢在于太大。天貓的體量和品類齊全卻為O2O電商的攻擊埋下了憂患。

而O2O電商的主要優勢在于線下的體驗服務系統。這對那些需要線下實物體驗和服務的商品品類來說，這絕對是競爭優勢。當然，這個線下的體驗服務系統，應該是優化后的，即在成本和效率上都能夠比純線上電商更具競爭力。

從進化的角度看，O2O電商是比純線上電商更優異的物種。

天貓開始要應付來自O2O電商平臺攻勢銳利的側面進攻。我曾經寫過一篇題為《齊家網O2O家裝節，天貓能夠應付嗎？》的文章，首次分析了天貓將受到的來自O2O電商平臺的攻擊。

以家居行業齊家網為例。

首先，來自O2O電商平臺進攻的首個戰略要素是單品類攻擊，而且該品類一定不是天貓的引流品類。這樣O2O電商平臺在流量的爭奪戰中才能異軍突起，戰勝巨大無比的天貓。這里的一個基本邏輯是：當O2O電商采用側面攻擊的方式來進攻天貓的非引流品類時，天貓一般不會進行正面應戰，因為它要全力以赴應對來自其他純線上電商的正面進攻。這就給了側面進攻的O2O電商平臺可乘之機。

就齊家網對天貓發起的O2O家裝節來說，家居就是一個非引流的品類。因為低消費頻次，家居商品很難成為一個全品類商城的引流品類。這時如果齊家網在家居品類展開促銷攻勢，天貓正面迎戰的可能性會很小。因為如果天貓將其營銷資源集中到家居品類上，其他線上商城就會趁機從正面展開進攻，用引流商品的促銷來爭奪天貓的流量。

其次，這種品類O2O側面進攻的另一個戰略要素是有效隔離。如果只是在線上的競爭，當消費者購買了你的促銷商品后，依然可以回到天貓繼續購買其他相關商品，所以促銷引流后的銷售無法得到保障。但是O2O電商平臺的交易往往是在線下實現。將消費者拉倒線下，就實現了對消費者的有效隔離。

齊家網的O2O戰略是線上引流，然后到線下互聯網門店去體驗和購買。當消費者被有效地引流到線下互聯網門店后，一系列的現場促銷活動則可以將消費者牢牢地留在了線下。