家居飾品批發(fā)市場(chǎng)LED照明企業(yè)是否要全部進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)？

議題大概分為如下幾部分：

一、企業(yè)是為了生存“有單就接”還是追求專業(yè)的持續(xù)的目標(biāo)市場(chǎng)成功?

二、如何在眾多細(xì)分市場(chǎng)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?

三、目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)思維和策略

四、案例分享

分享與討論

一、企業(yè)是為了生存“有單就接”還是追求專業(yè)的持續(xù)的和細(xì)分市場(chǎng)成功?

我們經(jīng)�？吹揭恍┤河训漠a(chǎn)品資料，包羅萬(wàn)象，應(yīng)有盡有：商照系統(tǒng)的，工業(yè)系統(tǒng)的，戶外系統(tǒng)的……這些不同系統(tǒng)的照明燈具，其實(shí)也就是不同的細(xì)分市場(chǎng)。但是，大家可以發(fā)現(xiàn)，這幾大類別產(chǎn)品，雖說(shuō)都是照明產(chǎn)品，但從應(yīng)用環(huán)境，使用技術(shù)都差異很大。

企業(yè)是否要全部進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)?

事實(shí)上，企業(yè)要進(jìn)入照明市場(chǎng)，不管是家居，工業(yè)還是商業(yè)，或是設(shè)計(jì)師產(chǎn)品渠道，或是批發(fā)流通渠道，或是零售渠道。我們都面臨的問題是：我們不可能為這個(gè)大市場(chǎng)的所有客戶服務(wù)。

我們可以看到，一些優(yōu)秀的燈具品牌在特定的用戶細(xì)分市場(chǎng)處于優(yōu)勢(shì)地位。比如歐普的家居市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，開家居飾品店，三雄廣東市場(chǎng)的批發(fā)渠道優(yōu)勢(shì)，ERCO在博物館和商照高端地位，超頻三的戶外+路燈套件的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，東莞睿法(VF)的酒店照明燈具隱形渠道的成功，深圳極成在高端零售空間燈具(服裝和家具)的競(jìng)爭(zhēng)力，中山雷蒙的商超照明系統(tǒng)規(guī)劃和石客照明在餐飲用光的相對(duì)優(yōu)勢(shì)等等，這些都是細(xì)分市場(chǎng)成功的例子。

競(jìng)爭(zhēng)如此殘酷，企業(yè)生存都存在問題，于是我們見到企業(yè)有單就接，做家居產(chǎn)品的接戶外產(chǎn)品的活，接酒店燈飾工程，做戶外的接室內(nèi)的，只要有單就做。美其名是，有客戶需求就做。低價(jià)接，你低，我更低!于是你會(huì)看到，市場(chǎng)一大群企業(yè)在做不專業(yè)的事。

我想問：你專業(yè)嗎?你有技術(shù)或有效資源支持嗎?你的銷售系統(tǒng)適應(yīng)嗎?

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，一旦企業(yè)偏離主項(xiàng)，整個(gè)企業(yè)運(yùn)作良好的體系開始進(jìn)入混亂，看似繁忙的景象預(yù)示著生存壓力和不可持續(xù)性。個(gè)體的企業(yè)在LED時(shí)代找到生存之道，成功多數(shù)已是小概率事件。這意味著大部分企業(yè)都是在苦戰(zhàn)過(guò)程中死亡，等待死亡，苦活或茍活。

實(shí)際上，照明行業(yè)已經(jīng)無(wú)法開展針對(duì)全市場(chǎng)的大規(guī)模營(yíng)銷，今天的市場(chǎng)是非大規(guī)�；���，甚至是碎片化。你能撿到幾片呢?

所以，企業(yè)需要取舍!有單即接，要變?yōu)橛袉芜x擇接，始終堅(jiān)持主業(yè)和目標(biāo)。

徐慶輝：

看懂、看準(zhǔn)、抓住、抓穩(wěn)……每一步都不簡(jiǎn)單。首先要看懂，看準(zhǔn)，執(zhí)行是其次。南轅北轍的堅(jiān)持，越努力，越偏遠(yuǎn)。舉個(gè)九元LEDT8管的例子：有人就一門心思堅(jiān)持做燈管，一下就被9元的打回原型去了。

郭大維：

某些產(chǎn)品很適合做單品，比如日光燈。其實(shí)，現(xiàn)在活的好的企業(yè)還是細(xì)分單品。細(xì)分市場(chǎng)需要領(lǐng)軍人物的舍棄能力，不敢舍棄，舍棄必須輔助推廣系統(tǒng)，專業(yè)的亮劍。不能堅(jiān)持細(xì)分有幾種因素：?jiǎn)纹吠卣共涣Γ瑯I(yè)務(wù)員訴求，客戶訴求，業(yè)績(jī)壓力，就是誘惑。壓制欲望，得到安靜，否則談細(xì)分是扯淡。能做到細(xì)分的都是格局之王。其實(shí)，還是領(lǐng)軍人物問題，職業(yè)經(jīng)理和采購(gòu)都會(huì)忽悠老板延伸產(chǎn)品，品牌不能隨意延伸。

劉子能：

對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)講，有一個(gè)大的格局和定位，也就是要一個(gè)相對(duì)明確的企業(yè)方向，產(chǎn)品目標(biāo)，客戶群體等。但這也只是一個(gè)大的方向，只要是明確不會(huì)影響大的戰(zhàn)略方向的單其實(shí)都應(yīng)該去接，生存才是重要的。但這個(gè)過(guò)程中最難把握的就是，你所接的單是否會(huì)影響你未來(lái)的目標(biāo)方向，這個(gè)度需要經(jīng)營(yíng)者足夠的經(jīng)驗(yàn)，智慧和克制力。企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，在初創(chuàng)時(shí)更多是企業(yè)老板的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)知、口碑、資源、眼光等。在做細(xì)分市場(chǎng)之前第一個(gè)要問自己的問題就是：我是否能熬過(guò)3年。

二、如何在眾多細(xì)分市場(chǎng)選擇自己的目標(biāo)市場(chǎng)?

首先我們需要找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，無(wú)論是新企業(yè)或老企業(yè)，都必須走這個(gè)路。找到目標(biāo)市場(chǎng)，就要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分!

細(xì)分，有細(xì)分變量。但許多變量又是交叉的。針對(duì)LED照明企業(yè)，按應(yīng)用分：

針對(duì)通用照明，我們又可以劃分為：

這么多分類市場(chǎng)，你做的了嗎?你將選擇什么市場(chǎng)為你的目標(biāo)市場(chǎng)?

細(xì)分市場(chǎng)有用的話，有幾個(gè)特征：

可衡量性-市場(chǎng)大小和購(gòu)買力

可達(dá)到性-有效進(jìn)入的可能性

實(shí)際價(jià)值-規(guī)模足夠大可足夠獲利

行動(dòng)可能性-相關(guān)計(jì)劃可實(shí)施

目標(biāo)市場(chǎng)的選定：

市場(chǎng)細(xì)分化顯示我們面臨的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)會(huì)，但必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)和決定為哪個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)提供服務(wù)。

1.評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)-評(píng)價(jià)長(zhǎng)期盈利潛力

2.原有或計(jì)劃的市場(chǎng)服務(wù)戰(zhàn)略是否適用(做批發(fā)的去做工程，思維都不一樣……)

3.公司資源

4.產(chǎn)品的同質(zhì)性(T8管，采用無(wú)差異的策略……)

5.市場(chǎng)的同質(zhì)性(降價(jià)可帶來(lái)大量消費(fèi)……無(wú)差異策略……)

6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略

三、目標(biāo)市場(chǎng)商業(yè)設(shè)計(jì)思維和策略

企業(yè)商業(yè)設(shè)計(jì)思維：運(yùn)用設(shè)計(jì)師的靈感和方法，設(shè)計(jì)出技術(shù)可行，戰(zhàn)略可取且能滿足顧客價(jià)值并抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)的思維方式。

同時(shí)

需要與眾不同的組織

需要與眾不同的領(lǐng)導(dǎo)

還有與眾不同的員工

主要策略：

1.理解應(yīng)用，需求和疼點(diǎn)，通過(guò)場(chǎng)景需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合

2.創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值

3.抓住創(chuàng)新機(jī)會(huì)(LED芯片的不斷提升，寶億萊家居飾品軟裝生活館，LED已非LED這么簡(jiǎn)單)，提供“微創(chuàng)新”引導(dǎo)和滿足細(xì)分市場(chǎng)。

4.全力以赴，集中資源搶占目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，有機(jī)會(huì)做第一。要有成為細(xì)分市場(chǎng)品類的先行者，甚至是開創(chuàng)者的信心。

四、案例分享

我是你的菜!石客照明 專注餐飲空間 — 葉昌

2011年，做石客照明時(shí)，不懂LED!什么芯片、恒流、基板、熱阻…都沒聽過(guò)!之前，在東莞做了10多年代理(雷士、品上)，淺淺知道商照咋回事，誰(shuí)買誰(shuí)用。

沒有一個(gè)人懂LED技術(shù)，我們3-4個(gè)人就在瑞豐旁小招待所，從摸索如何焊仿流明燈珠開始，就這樣，開始了痛苦的LED之旅。

但要活下去，必須清楚的認(rèn)識(shí)自身，挖掘優(yōu)勢(shì)出來(lái)。找出一條活路，找到一個(gè)方向。

這就是我要說(shuō)的，認(rèn)識(shí)自身。

1. 分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

1)我是否熟悉這個(gè)行業(yè)?

2)我的團(tuán)隊(duì)搭建?

3)我的資金實(shí)力?

4)我自身的優(yōu)勢(shì)在哪?

5)我的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪?

6)……

2. 分析目標(biāo)市場(chǎng)—市場(chǎng)定位

市場(chǎng)環(huán)境，看的準(zhǔn)嗎?分析過(guò)?

可沒這么系統(tǒng)，也沒那么透徹，簡(jiǎn)單道來(lái)：

雷士—商業(yè)流通渠道巨頭

西頓—商照高端領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊

三雄極光—商場(chǎng)、寫字樓，他的陣地

嘉美—商業(yè)照明性價(jià)比最高

歐普—家居零售巨無(wú)霸

這些熟知的大品牌，對(duì)石客，就像大象與螞蟻，踩你沒感覺，我得躲遠(yuǎn)點(diǎn)。

酒店—西頓、JOJO、VF…大項(xiàng)目，產(chǎn)品能入設(shè)計(jì)師的眼嗎

服裝—極成、茂域……太多品牌---容量大，產(chǎn)品系列簡(jiǎn)單，競(jìng)爭(zhēng)沒得說(shuō)的

家私—愛加、小泉---很多專心的---單店量大，價(jià)格敏感

博物館—湯石、華格---高規(guī)格逼，5倍以上利潤(rùn)，你造的來(lái)嗎

珠寶—商業(yè)LED啟蒙者，田貝水貝滿地的珠寶燈，錢多就怕效果不好

工廠照明—海洋王---你不懂，我也不懂，所以該他賺錢

石客照明，在摸索中，選擇餐飲行業(yè)，基于自身的條件，在夾縫中求生存。

3. 如何達(dá)到消費(fèi)者心智?品牌定位

消費(fèi)者憑什么接受你?

品牌內(nèi)涵 ----- 單一信息傳遞，易記

區(qū)隔大眾 ----- 獨(dú)特，脫穎而出

消費(fèi)者的感覺：

1)你只做一件事----專注，所以你專業(yè)

2)你只做一件事----專業(yè)，所以你服務(wù)更好

我只做一件事，我必須專業(yè)，我必須服務(wù)更好。

市場(chǎng)定位即是品牌定位，這是戰(zhàn)略高地，品牌在消費(fèi)者心智中，一旦形成，別人很難進(jìn)入，你也不能隨便改變，否則，很痛苦。

4. 回歸本質(zhì)—產(chǎn)品定位

做好LED產(chǎn)品需必備條件：

1)市場(chǎng)定位：目標(biāo)清晰、簡(jiǎn)單、區(qū)隔

2)產(chǎn)品理念：個(gè)性風(fēng)格、獨(dú)特

3)開發(fā)能力：配光、散熱、結(jié)構(gòu)、電子等等

4)市場(chǎng)推廣：策略

5)……

品牌定位：以消費(fèi)者為中心

產(chǎn)品定位：以生產(chǎn)、制造、成本為出發(fā)點(diǎn)

做好產(chǎn)品與做品牌相比，產(chǎn)品更難做，

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，是原點(diǎn)。

堅(jiān)持做好產(chǎn)品!

那是石客照明生存的基礎(chǔ)，

也是石客照明發(fā)展的保障。

雷蒙照明光應(yīng)用- —張海偉

產(chǎn)品最主要的是，把客戶的需求提煉出來(lái)，做針對(duì)性的產(chǎn)品，還原商品。